对海尔品牌延伸所导致的问题研究

对海尔品牌延伸所导致的问题研究

作者：朱雪飞 董怡云

来源：《中国市场》2015年第27期

[摘 要]海尔从1995年开始相继进入医药、厨卫、保健品、物流等领域，大步实施品牌延伸之路，但其经营成效并不理想。公众由于无法进行信息整合，海尔品牌开始走向泛化品牌，品牌开始模糊化。品牌延伸虽然可以加快新产品的定位，有助于减少新产品的市场风险，但是容易使消费者产生心理冲突。文章拟在调查的基础上，研究分析海尔品牌延伸是否恰当以及应该怎样合理地进行品牌延伸，提出尝试性建议。

[关键词]海尔；品牌延伸；营销内涵；问卷数据分析；“一品多牌” [DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-115 1 调查研究背景

海尔在名牌积累阶段，先从冰箱做起，使之成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。

然而，1998年，海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起进军PC产业。此后3年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体上仍然亏损。最终海尔对PC业务进行了冷处理。2002年3月，海尔3C连锁有限公司被注销。

1996年11月，海尔药业成立，当时依靠一款名叫“采力”的保健品，海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。但好景不长，“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。海尔转而选择进入终端，同时，海尔药业开始按照“先有市场、后有工厂”的经营理念在全球范围内建设药房。然而，这一系列的努力都没能复制海尔在家电领域的奇迹。2008年7月，海尔药业被正大永福收购。

在品牌延伸中，不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式，随着这种状况的持续，自然会给公众传达不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑、药业、物流、金融、厨具、生物制药、餐饮等难以复制家电经营模式的行业，品牌延伸得太过分散，因此出现各种问题。笔者针对海尔品牌延伸不当的问题，做出了下面的调查研究。 2 调查研究过程

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2-1 调研目的

本次调研活动主要有以下目的：

（1）分层次、分类别的调查统计相关调研数据，客观反映保定市已婚家庭对海尔品牌冰箱的了解程度，以及其对海尔品牌延伸的了解和态度。

（2）通过深度访谈等调研方法，了解保定市23岁以上的人群对海尔品牌冰箱的使用态度，了解其对海尔其他品牌延伸产品的反应。

（3）本次调研项目紧密联系当前各大企业面对品牌泛化带来的品牌形象冲击问题，具有较强的实践意义和应用价值。找出海尔品牌价值在消费者心目中下降的原因，有针对性地提出解决措施，从而促进海尔品牌形象的塑造与销量的提升。 2-2 调研方法

（1）拦截访问法：团队成员在事先选定的地点，按一定的程序和要求选取访问对象，现场问卷调查。

（2）深度访谈法：团队成员对被访者运用阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析，深入地探索被访者内心思想与看法，与被访者自由地交换信息。

（3）文案调查法：团队通过收集相关政府部门的统计数据以及互联网、图书馆现有的统计文献资料等对调研课题进行补充和完善，使课题论述更具有科学性和真实性。 2-3 调查区域与对象

本次调研活动以23岁以上的人群为主要调研对象，以保定市为调查区域进行抽样调查，力求掌握第一手数据资料。

（1）保定各大居民区。①北市区：丽景蓝湾小区；秀兰新城小区；②南市区：红星小区；北唐小区；③新市区：富昌园小区；邮电小区。

（2）保定各大家电商场。①保百购物商场；②万博生活广场；③银座商城。 2-4 抽样设计

（1）目标总体。目标总体为保定市23岁以上的人群。

（2）抽样方法。对居民区和商场的23岁以上的人群进行随机抽样的方法。 对保定24～34岁、35～46岁、47～58岁的人群进行分层抽样的方法。

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（3）调查精度。调查中，实发问卷300份，回收有效问卷268份，问卷的有效率为 89-3%。

2-5 数据分析方法

本次调查采用了多种统计分析方法对收集到的数据资料进行深入分析，调查中所采用的方法有以下几种：

（1）频数分析。利用SPSS的频数分析功能，计算问卷中各个选项的频数和百分比，得出影响市民购买海尔系列产品的因素。

（2）因子分析。针对问卷调查中的多选项问题，要求被调查者从中选出若干个答案。多选项分析则可以对多选项问题的各个答案分析出总的频次，进行交叉汇总分析。

（3）相关分析。先判断样本之间的变化趋势与相关程度，并以此分析结果为基础进行更深一步的分析讨论，得出相关结论。 3 调查结果

3-1 问卷数据分析结果

根据对保定市相应人群的调查和调查的相关的数据显示：所调查的冰箱品牌在被调查者心中的前三位分别是：第一美的；第二美菱；第三海尔。海尔从曾经辉煌的冰箱主导者，在提到冰箱品牌时总居第一的位置，现在降到了第三名。

数据还显示，对海尔集团延伸到医药、厨卫、保健品、物流、通信等领域了解的被调查者有87%是觉得弊大于利，仅仅只有13%的人认为是利大于弊。了解海尔集团进行品牌延伸的被调查者仅占所有调查者的8%，余下的不了解的被调查者在问及海尔集团按现在这样进行品牌延伸，有90%的人觉得不合适。

根据调查看到，海尔品牌之所以在消费者心目中的地位有所下降，其原因之一是由于海尔企业所做的品牌延伸不当所致。所调查的99-9%的被调查者都知道海尔公司和海尔这一品牌，但对于海尔的品牌延伸——药物，物流等方面，只有不到8%的人知道，而曾经购买过的人更是少之又少。对于我们所问到的“如果海尔有相应的人们所需的药品保健品等，是否愿意购买？”所得到的结论是98%的被调查者不愿意购买由生产电器的海尔企业所制造的药品。而对于“海尔品牌在您心目中与之前相比是否有变化”，我们得到的是海尔品牌的影响力已经不如从前，对于购买海尔品牌的冰箱或其他电器等也是持有无所谓的态度。

最终得出：海尔品牌延伸到药品、厨卫、保健品等领域是不恰当的，会引起消费者的抵触情绪。

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3-2 品牌延伸不当表现

海尔品牌延伸不当主要表现在以下三个方面：

（1）没有考虑到海尔品牌是否适用于新产品。海尔品牌在选择新产品延伸过程中，没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同；没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且影响到顾客对原有产品的认识。虽然在以前海尔品牌定位深入人心，企业开始延伸到医药行业，对海尔原来定位和目标市场价格档次都产生了分歧，没有对海尔这个原有品牌和海尔医药这个延伸品牌是否具有相近的价值基础进行正确的判断。虽然海尔医药在成立之初取得了一定的成绩，但一直处于投入大于支出的情况，而且海尔原来在冰箱这一领袖品牌优势也有所下降。

（2）对消费者心中已形成的海尔品牌与海尔电冰箱的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟，“海尔”就是电冰箱。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。海尔总裁张瑞敏在一开始掌管海尔公司时，作出了当时震惊全国的砸冰箱举动，而且这一举动被作为一个品牌故事广为流传，男女老少基本都对这个故事有所了解，教科书里也经常出现这一案例，这样使消费者习惯地认为“海尔”就是电冰箱，这种情况下，海尔向医药延伸就比较盲目，不仅使海尔冰箱品牌联系遭到削弱，破坏品牌形象，而且消费者对海尔医药可能从一开始就会有排斥心理。

（3）缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。这种缺乏往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。海尔在品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，没有采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。品牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。因此，要避免品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。 3-3 营销内涵分析

海尔从1996年开始相继进入医药、厨卫、保健品等领域。海尔集团的家电和药品是完全不相关的两类产品，而海尔的家电产业是它的强势品牌，在消费者心目中似乎已经根深蒂固，“海尔”在顾客心中意味着家电，他们难以接受跟家电毫无关联的海尔药品。

品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行。海尔作为我国领军品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足厨具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域，品牌延伸得太过分散，很难吸引消费者的注意力。

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产品定位与品牌定位的不一致。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。海尔家电的核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率，而药业追求的是药性安全、保健、健康，显然两者的核心定位是不一致的。

大步实施品牌延伸战略，但经营成效并不满意。公众由于无法自动进行信息整合，海尔品牌开始由家电品牌走向泛化品牌，品牌模糊化。海尔在公众心目中印象变得模糊：海尔是一个什么都生产的企业。同时，海尔的一些经营业务的缺陷也影响到整个品牌原有的品牌形象。 4 意见建议

4-1 以家用电器为主阵地，实施“一品多牌”的延伸战略

以海尔为主品牌，其下创立分支品牌。当然，分支领域初始阶段不能与主品牌毫不相关，要循序渐进地扩张，这样就有效避免了品牌定位的混乱，并发挥主品牌的影响力而不是削弱其品牌效用。

（1）实施“一品多牌”延伸战略。电器行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。海尔集团可以运用“一品多牌”策略，突破消费者的“心理定式”，从而在人们心中树立海尔不仅是生产电冰箱的公司，还是生产空调、厨电、数码产品等家用电器的企业。

（2）寻找差异，充分占领市场。在销售同类产品时，海尔公司可以学习运用美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的“独特销售主张（USP）”营销理论，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性，制造不同的“卖点”。既可以使不同产品满足具有特定需要的各个部分和层次的消费者；也可以使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠，得以在产业中拥有极高的市场占有率。

（3）准确的市场定位。海尔在实施品牌策略时应该注意不轻易地动摇原来品牌的定位，即强化品牌个性，不使品牌个性变得模糊不清。

不同的产品具有不同的鲜明的个性。让品牌在消费者心目中占据高位置，应该是海尔进行品牌定位时的追求。正如海尔口号 “真诚到永远”所传达的一样，“海尔”应该向着成为追求以真诚待消费者的象征，并且以此作为品牌延伸的核心理念。 4-2 以其他电器为辅阵地，选准领域重点突破

根据调查海尔在消费者心中的地位是电器主导者，那么海尔可以利用其技术、人才优势，生产医学界相应的电器来增加其利润，再加上海尔的品牌精神——真诚到永远，会使得医学界信任海尔，并忠诚购买海尔医械设备。

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（1）充分进行市场调研，分析海尔研发设计医械设备可行性为多高。调查投票可以在网上进行，让消费者广泛参与其中，这样不仅可以让调查结果可信度增加，而且真正推出新产品时，消费者更容易接受。同时，也是一次好的广告宣传，成本远比传统广告来得低。 （2）在研究结果表明可行性为70%以上时，再进行新产品研发设计。利用海尔原来强大的研究队伍，还可以再招聘一些医械方面专家和实践经验丰富的工程师，参与产品研发设计。 （3）产品已经成功研发出来后，与各大医院进行沟通，进行产品试用，确保是对医疗有促进作用，而不是带来负面影响。一旦试用出现负面影响，要及时停止，并且及时回收产品，避免对海尔品牌带来打击。

4-3 对非电器领域，应采取审慎延伸的科学态度

无数事实证明，任何成功企业在拓展业务范围开拓新产品的过程中，都不能盲目上马，因为如果所拓展的领域与企业原有产品领域不相同或相近，那么人才引进、设备投入、市场拓展、广告宣传等先期投入的费用将是一笔庞大的数字，一旦产生不了预期的收益，企业发展将势必受其所累，产生极大的负面影响，企业的品牌影响力也会有所削弱。海尔冰箱品牌在被调查的消费者心目中的位置由第一下降到第三，跟其前几年向多领域拓展业务开发新产品显然是有很大关系的，这是海尔管理层应当吸取的教训。 参考文献：

[1]褚慧-海尔品牌延伸的问题与对策[EB/OL].（2011-12-17）[2015-04-25].http：//wenku-baidu-com/link？url=MpxiILeHwcLr0XmRUlGn6vGGmlfhVo5CzxUEfALayoODds-f3t_RBty15QW-cd6lUkd_xCUQsTyS4I18vX-tgbJ5ESWfRifz6k2T95Czxia.

[2]中国报告网-关于2011年海尔品牌延伸失败案例的分析（二）[EB/OL].（2012-04-09）[2015-04-25].http：//club-1688-com/threadview/29709091-html.

[3]丁佳敏-海尔集团品牌管理[EB/OL].（2011-06-20）[2015-04-25].http：//www-docin-com/p-269646621-html.

[4]秦鸿波-浅谈海尔品牌的营销策略[J].科技向导：高教论述，2011（15）.