第一讲 推 销 概 述
一、推销的定义
从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。
狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。 二、推销的三要素
任何企业的商品推销活动都少不了推销人员、推销品和顾客，即推销主体、推销客体和推销对象构成了推销活动的三个基本要素。
三、推销活动的特点
推销是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。推销活动的主要特点如下。 1．特定性 2．双向性 3．互利性 4．灵活性 5．说服性 四、推销的功能 1．销售商品 2．传递商品信息 3．提供服务 4．反馈市场信息 五、推销的作用
1．有利于促进生产力的发展和科学技术的进步 2．能推进社会经济的发展与繁荣 3．是企业获取经济效益的重要途径 4．为人的成长与发展提供了广阔的空间
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第二讲 推销人员的职责、素质与能力
一、推销人员的类型
在我国，通常把推销人员分为下列几类：
1．生产企业推销人员：生产企业推销人员是指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开拓和产品销售的人员。
2．批发企业推销人员：批发企业推销人员是指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，主要对零售企业进行访销。
3．零售企业推销人员：零售企业推销人员是指零售环节的推销人员，直接为最终消费者服务，向顾客展示商品，介绍商品性能，解答有关问题，提供各种服务。
4．职业推销人员：职业推销人员以推销产品为主要职能，但他们既不为厂商或批发商所雇用，也不与委托方保持长期稳定的业务关系。
5．生产资料推销人员：生产资料推销人员是专门从事生产资料推销的推销人员，其推销对象是生产企业。
6．服务行业推销人员：服务是一种无形产品，推销人员必须将非物质产品的利益推销出去。
二、推销人员的职责
1．搜集信息：推销人员是联系企业和市场、企业和顾客的桥梁与纽带，容易获取产品的需求动态、竞争者状况及顾客的意见等方面的重要信息。及时地获取与反馈这些信息是推销人员的一项重要职责。
2．协调关系：推销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维护和发展与潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额，这也是推销人员的重要职责。
3．销售商品：将企业生产的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心。
4．提供服务：商品推销活动本身就是为顾客提供服务的过程。“一切以服务为宗旨”，是现代推销活动的出发点和立足点。
三、推销人员的职业素质 1．思想素质 2．文化、业务素质
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3．身体素质 4．心理素质
四、推销人员的职业能力
1.观察能力：观察能力是指人们对所注意事物的特征具有的分析判断和认识的能力。 2.创造能力：推销工作是一种具有综合性、复杂性，体脑结合的创造性劳动。 3.社交能力：推销员向客户推销商品的过程，实际上也是一种信息沟通的过程。推销员必须善于与他人交往，有较强的沟通技巧。
4.语言表达能力：推销员的接洽工作总是以一定的语言开始的，不管是形体语言、物质载体语言还是文字语言，都要求推销员通过语言准确地表达推销品的信息，同时也能使推销对象清楚地理解和明白推销品的方方面面。
5.应变能力：推销员虽然在与顾客接触前，都对推销对象做过一定程度的分析与研究，并进行了接洽前的准备，制定了推销方案，但由于实际推销时面对的顾客太多，无法把所有顾客的可能反应都全部列举出来，必然会出现一些意想不到的情况。对于这样突然的变化，推销员要理智地分析和处理，遇事不惊，随机应变，并立即提出对策，这就是应变能力。
第三讲 推销理论
一、推销人员方格
不同的推销人员对待这两个目标的态度是不同的，把它们表示在方格图上，就是推销人员方格，如图3.1所示。
图3.1中横坐标表示推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度，坐标值由1到9增大，坐标值越大，表示推销人员对其关心的程度越高。根据推销人员方格可将推销人员分为许多不同的类型，以下是五种典型的推销人员类型。
3.1 推销人员方格
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1．事不关己型
事不关己型，即推销人员方格中的（1，1）型推销人员既不关心自己的推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益能否实现。
2．顾客导向型
顾客导向型，即推销人员方格图中的（1，9）型推销人员非常重视与顾客的关系，而不关心销售的完成情况，
3．强力推销型
强力推销型，即推销人员方格图中的（9，1）型推销人员具有强烈的成就感与事业心。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只重视推销是否成功，而不考虑顾客的需要和利益。
4．推销技巧型
推销技巧型，即推销人员方格图中的（5，5）型推销人员，他们既关心推销成果，也关心与顾客之间的关系。
5．解决问题型
该种类型也叫满足需求型，即推销人员方格图中的（9，9）型推销人员。这类推销人员是一种较理想的推销员，他们的推销心态也是极佳的。
二、顾客方格
每个顾客对这两个目标的追求程度和态度是不一样的，将其表现在方格图上就称为顾客方格，如图所示。
顾客方格
图中，横坐标表示顾客对购买的关心程度，纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度。不同位置的方格代表着不同顾客在购买过程中的心理和态度，数值越大表示顾客关心的程度越
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高。按顾客方格，可以划分出顾客态度的类型，其中具有代表性的有以下五种类型。
1．漠不关心型
这类顾客，即顾客方格图中的（1，1）型顾客。这类顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为及结果。
2．软心肠型
这种类型又叫情感型，即顾客方格图中的（1，9）型顾客。这类顾客对推销人员以及对与推销人员建立良好关系极为关注，而对自己的购买行为和目的却不大关心。
3．干练型
这种类型也称自示型，即顾客方格图中的（5，5）型顾客。这类顾客对推销人员及自己的购买活动都十分关心，购买时头脑冷静，既理智又重感情，考虑问题周到。
4．防卫型
防卫型，即顾客方格图中的（9，1）型顾客对自己的购买行为极其关心，只考虑如何更好地完成自己的购买任务，而对推销人员则非常冷淡，甚至有敌对态度。
5．寻求答案型
寻求答案型，即顾客方格图中的（9，9）型顾客被认为是最成熟的顾客。他们不仅关心自己的购买行为，而且高度重视推销人员。
三、推销人员态度与顾客态度的关系
根据推销方格，五种类型的推销人员和五种类型的顾客进行不同的组合，就会发现：有的能顺利达成交易，有的不能成交，有的即使成交也不是二者简单搭配的结果。为此，我们用表3.1表示推销人员与顾客的关系。
表3.1 推销方格与顾客方格关系表
顾客方程 推销人员方格 （9，9） （9，1） （5，5） （1，9） （1，1） ＋ 0 0 － － ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 0 0 － ＋ 0 － － － ＋ 0 0 0 － （1，1） （1，9） （5，5） （9，1） （9，9） 表中：“＋”表示推销成功的概率高；“－”表示推销失败的概率高；“0”表示推销成功
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的概率与推销失败的概率几乎相等。
第四讲 寻找与识别顾客
一、顾客选择概述
顾客，即推销对象，是推销三要素的重要要素之一。 1．准顾客
寻找顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指既有购买所推销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。
2．准顾客类型
在推销活动中，一般可将准顾客分为以下三种类型。
（1）新开发的准顾客。推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。
（2）现有客户。无论哪一种类型的企业，一般均有数百家甚至上千家现有小客户，推销人员应该时常关注这些客户并请他们再度惠顾。
（3）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。
3．寻找顾客的基本准则 （1）准确定位推销对象的范围。 （2）树立随时随地寻找顾客的强烈意识。 （3）多途径寻找顾客。 （4）重视老顾客。 二、顾客的基本条件 1．购买力 2．购买决策权 3．购买需求 三、寻找顾客的方法 1.普通寻找法
普通寻找法也称“地毯”式访问法、普访法、贸然访问法、逐户寻找法，是推销人员在任务范围内或特定地区、行业内，用上门探访的形式，对预定的可能成为潜在顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定潜在顾客的方法。
2.介绍寻找法
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介绍寻找法亦称连锁介绍法、链式引荐法，是指推销人员请求现有推销对象介绍被认为有可能购买产品的潜在顾客的方法。
3.中心开花寻找法
中心开花法又称名人介绍法、中心人物法、中心辐射法，就是指推销人员在某一特定的推销范围内，取得一些具有影响力的中心人物的信任，然后在这些中心人物的影响和协助下，把该范围内的个人或组织发展成为推销人员的准顾客的方法。
4.广告拉引法
广告拉引寻找顾客法简称广告拉引法，又称广告开拓法、广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的办法。
5.资料查阅寻找法
资料查阅寻找法又称文案调查法，是指推销人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料，获取潜在顾客线索，以寻找可能的买主的方法。
6.寻找顾客的其他方法 四、顾客资格审查 1.购买需求的审查 2.顾客支付能力审查 3.购买资格审查
第五讲 推 销 接 近
一、约见前准备工作的重要性
约见顾客前的准备工作简称为约见准备，是指推销人员在与顾客正式约定见面和正式接触前，针对某一特定准顾客而进行的准备工作，是为进一步了解、掌握、分析顾客的情况而进行预先准备的过程，是顾客资格审查的继续，也是非常重要的推销工作环节。
二、约见个人顾客前的准备内容 1．姓名 2．年龄 3．性别 4．相貌特征 5．职业 6．籍贯
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7．学历 8．经历 9．民族 10．兴趣爱好 11．需求内容 12．地址
三、约见法人购买者的准备内容 四、约见熟人前的准备 五、准备方法 1．团队准备方法 2．文字准备方法 3．程序式准备方法 4．条目式准备方法 5．借助准顾客准备方法 6．观察准备法 7．助手准备法
六、约见顾客的内容与方法 1.约见的意义
约见是整个推销过程中的一个环节，在实际推销工作中，推销人员如忽视了约见这一必要环节，便将造成整个推销工作不能正常进行，甚至完全失败。因此，在开始讨论约见的内容和方法之前，有必要讨论约见在实际推销工作中的意义。
2.约见的内容 (1)确定约见对象 (2)确定访问事由 (3)确定访问时间 (4)确定访问地点 3.约见方法
第六讲 推销洽谈（一）
一、 推销洽谈的概念
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推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。
二、推销洽谈的目标
从现代推销学理论上讲，洽谈的目标既取决于顾客购买活动的一般心理过程，又取决于推销活动的发展过程。因此，我们认为现代推销洽谈的目标在于向顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客，达成交易。
三、推销洽谈的内容 1．商品品质 2．商品数量 3．商品价格 4．销售服务 5．保证条款 四、推销洽谈的原则 1．针对性原则
针对性原则，是指推销人员的推销洽谈必须体现推销目的，具有明确的针对性。 2．诚实性原则
诚实性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中切实对顾客负责，真心诚意与顾客进行推销洽谈。这是推销人员最基本的行为准则。
3．鼓动性原则
鼓动性原则，是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热心和诚心，以自己的丰富知识有效地感染顾客，说服和鼓动顾客采取购买行动。
4．倾听性原则
倾听性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中，不要只向顾客传递推销品信息，而是要注意倾听顾客的意见与要求
5．参与性原则
参与性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中，积极地设法引导顾客参与推销洽谈，促进信息双向沟通。
五、推销洽谈的步骤 1．制定洽谈计划 2．推销洽谈的工具准备
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推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。 3．摸底阶段 4．报价阶段
开盘报价是洽谈过程中十分重要的阶段。洽谈的核心和实质问题是报价，要开门见山，直接报价。
5．总结阶段
对上述摸底和报价两个阶段的推销洽谈情况进行回顾、分析，即为总结阶段。 6．实质磋商阶段
实质磋商，是指对可能达成的交易，在不断调整意见中，从分歧较大到协调一致，最终成交的过程。
7．达成交易阶段
第七讲 推销洽谈（二）
一、推销洽谈的方法 1.提示法
提示法，是指推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发、诱导顾客购买推销品的方法。2.演示法
演示法又称直观示范法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾客购买推销品的洽谈方法。
3.介绍法
介绍法是介于提示法和演示法之间的一种方法，是推销人员利用生动形象的语言介绍商品，劝说顾客购买推销品的洽谈方法。
二、推销洽谈的技巧 1.洽谈中的倾听技巧
推销人员在推销中应当做到“多听少说”。认真倾听顾客谈话是推销成功的秘诀之一。 2.洽谈中的语言技巧
推销人员应当掌握一定的语言技巧，以保证推销洽谈的顺利进行。 3.洽谈的策略技巧
在洽谈过程中，采用合适的洽谈策略，可以起到事半功倍的作用，创造和保证良好的洽
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谈氛围，使得洽谈顺利进行。
第八讲 处理顾客异议
一、顾客异议的概念
顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。
二、顾客异议的类型
从顾客异议产生的主体来看，可以分为三种类型：
（1）借口，即顾客并非真正是对推销品不满意，而是有别的不便于说明的原因而提出异议；
（2）真实的意见，即顾客确实有心接受推销品，但从自己的利益出发对推销品或推销条件提出质疑和探讨；
（3）偏见或成见，即顾客从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或不合理的意见。 三、顾客异议的成因 1．顾客方面的原因 2．推销品方面的原因 3．推销人员方面的原因 4．企业方面的原因 四、处理顾客异议的原则 1．正视顾客异议 2．准确分析顾客异议 3．正确回答顾客异议 4．尊重顾客异议 5．适时处理顾客异议 五、处理顾客异议的策略
在推销洽谈过程中，顾客异议是不能避免的。只有成功地处理各类顾客异议，才能有效地促成交易。处理顾客异议的基本策略很多，主要有以下几种。
1．处理价格异议的策略 2．处理货源异议的策略 3．处理购买时间异议的策略
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六、处理顾客异议的方法 1.直接否定法
直接否定法也叫反驳处理法或针锋相对处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的方法。
2.间接否定法
间接否定法也叫回避处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种方法。
3.转化法
转化法也叫利用处理法，是指推销人员利用顾客异议来处理有关顾客异议的一种方法。4.补偿法
补偿法也叫抵消处理法或平衡法，是指推销人员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种方法。
5.询问法
询问法又叫问题引导法或追问法，是指推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了自己提出的异议，甚至否定自己，同意推销人员观点的处理方法。
6.不理睬法
不理睬法也叫拒绝处理法、装聋作哑法、沉默法，是指推销人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。
第九讲 成交与售后服务
一、 成交的含义
所谓成交，是指顾客接受推销人员的建议及推销演示，并且立即购买推销品的行动过程。成交也可以理解为顾客对推销人员及其推销建议和推销品的一种积极的或肯定的反应。
二、成交的基本策略
1．正确识别顾客的成交信号，当机促成交易 2．保留一定的成交余地，适时促成交易 3．保持积极的成交态度，努力促成交易 4．掌握成交时机，随时促成交易 三、成交的方法
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所谓成交的方法，是指在成交过程中，推销人员在适当的时机用以促成顾客做出购买决定、采取购买行动的方法和技巧。这里介绍一些常用的成交方法。
四、成交的具体方法 1.请求成交法 2.假定成交法 3.选择成交法 4.小点成交法 5.从众成交法 6.最后机会成交法 7.优惠成交法 8. 异议成交法 9.保证成交法 10.技术成交法
第十讲 推销管理
一、 推销人员的选拔
1．招聘方对推销人员的素质要求 2．招聘和选拔过程 3．推销人员的招聘渠道 二、推销人员组织的基本类型
组建企业推销组织的形式主要有以下几种： 1．职能结构式
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2．区域结构式
区域结构式是一种最简单的推销组织形式，它是按照产品的销售区域来建立推销组织机构，并由专人负责某一市场区域的推销活动。
3．产品结构式
产品结构式是按照产品线来建立的推销组织形式，推销人员只是负责某一种或某一类产品的推销工作。
4．顾客结构式
顾客结构式是按照顾客的类别来建立的推销组织形式，指派专人负责不同用户的推销业
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务。
三、推销组织人员规模的确定 1．销售能力分析法
该方法是指通过测量每个推销人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的推销人员规模下，公司的总销售额及投资回报率，以确定推销组织人员规模的方法。
2．推销人员工作负荷量分析法
该方法是根据每个推销人员的平均工作量（如企业所需拜访的客户数）来确定推销人员规模的方法。
四、确立客户关系管理的观念
客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
五、客户管理的内容及原则 1．客户关系管理的内容
为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作。
2．客户关系管理的原则 （1）客户反馈管理。 （2）突出重点原则。 （3）灵活运用原则。 （4）专人负责原则。 六、客户分析 1．确定客户组合
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2．客户分析方法及程序 八、客户管理的流程 1．建立客户档案 2．监测客户信息 3．采取适当行动
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