央视新闻频道的营销策略

央视新闻频道的营销策略

关键词：央视新闻频道 主持人 营销策略 全新改版

摘要：中央电视台新闻频道于2003年5月1日起试播，7月1日起正式播出。脱胎自原CCTV-1（新闻、综合频道）。通过中星6B和 CCTV-新闻频道鑫诺3号卫星覆盖全国。从2009年5月27日起，CCTV新闻频道由原来的加密传输改为不加密的开路传输。使用卫星接收机接收电视节目的用户，只要在接收机上重新搜索节目，就可以收看到（台标为CCTV-新闻），有线电视网收看节目的用户不受影响

目录

一、央视新闻频道简介

1.1 播出方式

1.2 新闻频道新台标

1.3 主打节目

二、塑造国际形象的主持人

2.1 三、央视新闻频道的媒介分析

3.1 新闻频道的飞速发展

3.2 新闻频道的现实问题问题

3.3 新闻频道的未来发展发展

四、媒介策略的改变

4.1 频道改版

4.2 全新亮相的频道栏目

一、央视新闻频道的简介

中央电视台新闻频道于2003年5月1日起试播，7月1日起正式播出。脱胎自原CCTV-1（新闻、综合频道）。通过中星6B和 CCTV-新闻频道鑫诺3号卫星覆盖全国。从2009年5月27日起，CCTV新闻频道由原来的加密传输改为不加密的开路传输。使用卫星接收机接收电视节目的用户，只要在接收机上重新搜索节目，就可以收看到（台标为

CCTV-新闻），有线电视网收看节目的用户不受影响。

1.1播出方式

新闻频道全天24小时播出，整点新闻将以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，突出时效性和信息量，实现滚动、递进、更新式报道。整点新闻后，分别安排了各分类新闻，主要有财经、体育、文化、国际。

1.2新闻频道新台标

2011年1月1日起，CCTV-13与CCTV-8、CCTV-10、CCTV-12、CCTV-14等一同更换了新的台标：CCTV-13（下面加：“新闻”）

1.3主打节目

新闻频道的专题节目包括新闻背景、新闻评论、新闻调查、舆论监督、民意调查、法制等各种节目形态，是对整点新闻和分类新闻的补充和深化。每日播出的专题节目有3个：《环球视线》《新闻1+1》《法治在线》；每周播出的专题节目有5个：《新闻调查》《面对面》《新闻周刊》《世界周刊》《每周质量报告》。

目前中央电视台第一套（CCTV-1）节目中的《新闻联播》《焦点访谈》《新闻30分》《朝闻天下》(新闻频道6:00~9:00,综合频道7:00~8:30）在新闻频道中与第一套节目并机播出。

二、塑造国际形象的主持人

2.1主持人简介

憨直董倩：她微笑地和每个人问好以后，就在自己的座位上入座，很自然地就被电脑上密密匝匝的文字吸引了过去。我拿起相机，向她说明意图，要首先拍一张和大家问好的照片，她对着镜头，依然是那种浅浅的笑。 然而，就在我放下相机的时候，她的一句话，完全打破了先前她给我的不苟言笑的印象：“你瞅我的头发，我自己剪的，一剪子下去就成这样了！”

狡黠张羽：刚才还和网友“油嘴滑舌”的他，立刻一本正经起来，像个被老师批评了的学

生一样，谨慎做了回应。坐在这个“狡猾”的张羽旁边，只好打起十二分的精神，随时准备应对各种状况

豪爽敬一丹：和敬一丹共处两小时，却想不出一个确切的词来形容她，因为她时而像你的大学老师，时而像邻家大姐，时而像看着你长大的阿姨，时而像是和你相识已久的忘年之交，但最多的时候是爆发出爽朗的笑声，真如一位网友所说，敬大姐如果演电影，适合去演女侠，一代武林宗师的那种！

顽皮李小萌：对着电脑屏幕的李小萌，可不像在珠峰上那么老实，调皮的一面暴露无遗。对她的工作，她会一本正经地做答；对珠峰，她可以不假思索，看得出依恋之情仍在她心中深种；而对个人生活，她总是言语跳脱，有时甚至反过来“将”网友“一军”，她的那句“反对诱导式”提问，就在此后被网友广泛引用。

羞涩李梓萌：面对问题时，李梓萌更是“羞羞答答”、欲说还休，吊足了一大堆“萌迷”的胃口。为难的时候，她会下意识的捋一捋头发，眼睛盯着天花板开始沉思，甚至还会随手抓起旁边的一支笔，在手上玩起来，再加上今天她身穿黑色开领T-shirt，身背斜挎包，更像一个女大学生，正在考场上绞尽脑汁想办法过关。

三、央视新闻频道的媒介分析

3.1新闻频道的飞速发展

“非典”报道是新闻频道一个富有转折意义的标志。就央视新闻频道而言，从非典开始，在伊拉克战争、汶川大地震、北京奥运报道中，不断从稚嫩走向成熟，新闻频道逐渐成为公共话语平台和主流传播渠道。各省级电视台的新闻频道，也在本地新闻事件的报道

中，逐渐成为区域传播中心。就新闻频道整体而言，这些年得到长足进步。

首先，在新闻信息传播尤其是重大突发事件报道中，成为收视中心，并愈益成为公共话语平台，发挥出主流媒体应有的影响力。

应该说，新闻频道在发展初期，其报道特色主要是体现在预知性新闻事件的报道上，这也是长期以来国内新闻报道的传统特色。一方面这体现出主流媒体的议程设置功能，发挥舆论引导作用，为专业化频道建设打下坚实的基础；另一方面，这也使得新闻专业频道在重大突发事件报道中，长期以来表现不佳，甚至集体失语。2003年“非典”爆发初期，刚刚成立不久的央视新闻频道也无大作为，面临着公众的空前压力。传播的全球化使得信息传播的国际竞争愈益激烈，在这种信息传播的发展大势下，重大突发新闻事件的报道对媒体、对新闻频道专业化特征的建设的意义，愈益为人们所认识。

为适应传播环境的这种变化，新闻频道的角色也逐步发生着改变，在重大突发新闻事件中发挥主流媒体的传播主渠道作用，愈益成为媒体的追求目标。以央视新闻频道为代表的国内新闻媒体，迅速调整方向，从逐步运用直播手段到直播常态化，以往在重大突发新闻事件报道中的被动局面，渐渐得以改变。在非典、第二次伊拉克战争报道中，新闻频道逐渐抓回了在重大突发新闻事件报道中的主动权。直到2008年汶川大地震，新闻频道的直播报道不仅在国内，且在国际上也成为传播的主渠道，初步实现了在预知事件报道与突发事件报道两极中的平衡，也使得国内以往的新闻收视格局渐渐地在一定程度上得以改观。

其次，新闻频道专业特质凸显，成为频道专业化发展中的一个重要方向。

从严格的意义上来说，新闻频道是为观众全方位提供新闻资讯服务的专业频道，新闻特性是其本质。全天24小时连续不断播出各种新闻节目，节目以自办为主，转播为辅，

整点的滚动新闻加上大量的直播，内容呈现出一种线性播出的状态等等，理应是新闻频道的基本属性和功能。在电视频道专业化发展浪潮中，新闻频道的专业化发展是一个重要的部分。

1999年，国内第一家真正的全国性的新闻专业频道央视新闻频道开播后，一些实力较强的省级卫视也陆续成立了自己的具有专业特征的新闻频道。这些新闻频道起初的专业化特征并不鲜明，大多名不副实，最多可说是偏重新闻的综合性频道，普遍采用的是“新闻栏目+电视剧”的内容构成模式，电视剧占有相当大的比重。而且在最重要的新闻时效上，新闻栏目也多为传统意义上的录制内容，鲜有直播形态，更遑论直播常态化。在这种模式下，栏目间的界限区隔十分大，内容结构封闭，对社会突发事件的应急反应报道能力及操作空间都十分有限，突发事件的报道也就只能按部就班地在固定时段播出。

经过了非典、汶川地震、北京奥运报道的洗礼后，新闻频道的频道专业品质得到了飞速的发展。具体来说，这种专业化发展主要表现在这样几个方面：第一，全天候的新闻资讯服务。央视新闻频道全天24小时播出，全天24档整点新闻。整点新闻以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，突出时效性和信息量，实现滚动、递进、更新式报道。整点新闻后，还分别有各分类新闻，主要有财经、体育、文化、国际四大类。第二，直播报道的常态化。这是新闻专业频道的一个最基本的形式要求，突出了新闻专业频道的时效性特征。2008年5月12日汶川大地震后,中央电视台新闻频道启动了重大以及突发新闻事件直播体制,频道全面改版,栏目重新包装。在北京奥运会期间,成为奥运资讯频道,为观众第一时间直播重点赛事,同时也提供了大量的奥运资讯节目.让观众在第一时间了解信息。此后,新闻频道将从每天早上8:30~11:30,下午13:00~17:00改为焦点新闻直播时段,第一时间向观众传递最新新闻事件。第三，新闻观点的强化。这是新闻专业频道在内容形式上的一个较高的品质要求，如果说新闻传播的广度与速度是新闻专业频道在“硬件”上的要求，那么，新闻观点的提供即新闻传播的“深度”则是新闻专业频道在“软件”上的要求。

目前，各家新闻频道在直播报道中普遍采用专家、嘉宾连线，现场记者提供观点的方式加强报道的深度，在固定栏目中，更是通过本台评论员、观察员的方式，强化评论。在现代传播环境中，提高自身的信息传播能力及其之上的舆论控制力和引导力，既是媒体市场竞争的需求，更是国家战略需求。以央视新闻频道为代表的国内新闻频道，越来越注重发挥评论的引领作用。

3.2新闻频道的现实问题

在国内新闻频道的飞速发展中，受主客观因素的制约，与真正具有品质化的新闻专业频道的发展目标还存在着一定的距离。客观而言，在国际新闻传播的大格局内，还无法达到CNN、BBC乃至FOX新闻这样广泛深远的传播影响力。这突出表现在新闻频道新闻传播的多元化功能仍未得到充分发挥，频道的常态播出收视效果不尽如人意，从而削弱了整体竞争力、影响力,使得新闻频道的品牌化发展不尽如人意。

如前所述，新闻频道在一些突发事件报道上已初步掌握了传播的主动权，成为信息的主渠道。但与此相对照的是，在新闻信息的常态传播中，却缺乏很抢眼的表现，新闻传播的多元化功能仍未得到充分发挥。常态播出的几大方面的内容，收视效果不尽如人意，远不及影视剧、娱乐等专业频道的日常收视表现。据央视索福瑞的数据统计，从2002年起，中国观众每天消费电视节目时间稳定在173~179分钟；2007年，观众平均每天花22.8分钟收看新闻节目，占其总收视时长的12.95%，其中最受欢迎的是综合新闻。但是，观众每天花在看电视剧上的时间却高达52分钟。从2001年起，新闻节目的收视份额及收视、收听率一直在下降，据中国传媒大学袁方博士对2000~2005年中国电视节目播出情况的统计，中央电视台电视剧播出占全部节目播出的比重从12.26%上升至23%，新闻从25.52%下降至15.38%；省市电视台电视剧从35.96%上升至53.13%，新闻从13.45%下降至9.38%。《中国电视收视年鉴2008》发布的数据显示：2007年中央电视台电视剧在

整体收视中所占份额为21.25%，新闻/时事为12.78%，省级卫视电视剧为48.9%,新闻/时事为7.48%。

具体来看，造成新闻频道收视现状的原因主要有以下两个方面：首先，频道的全天候新闻资讯服务在数量与广度上还满足不了广大受众的需要。应该说，除央视新闻频道外，国内新闻频道大多还无法实现全天候的资讯服务，虽然大多增加了整点新闻实时播报，但内容重播率很高，相对于网络、广播等媒体，信息量、时效性远远满足不了现代信息社会广大受众的需要。这既有报道力量有限的原因，也有各媒体内部管理、激励机制不到位的问题。

其次，传播内容与传播艺术都有待进一步提升。电视剧、娱乐节目的份额呈逐年上升的态势，这自然是与电视剧、娱乐节目这几年在内容、形式上创新比较活跃紧密相关。而新闻节目在内容与传播艺术的革新上，这几年却进展不大，亮点不多。严格来讲，时政报道的传播艺术及其传播实效这几年还没有更大的突破，对收视的进一步拉动作用有限；一些预见性新闻缺乏大气精彩的策划，对受众的吸引力不强；民生新闻还远未实现对传统模式的超越，内容琐碎，报道表象，视角窄小制约了收视潜力的进一步开掘。国际新闻报道始终没有大的作为，在国际传播的大格局内，与中国日益提升的大国地位不相称。

从目前国内收视市场来说，新闻频道的收视潜力还远远未得到深度挖掘，收视竞争力、影响力还需要进一步提升。与娱乐综艺电视剧等专业频道相比，新闻频道专业化发展迅猛，但频道的品牌化发展仍不理想，具有全国性或国际性影响力的品牌新闻频道匮乏。除了央视、凤凰的新闻传播在一定程度上具备一定的影响力外,其他新闻频道的影响力多为区域性的，在国际新闻传播的大格局内还难以发出自己的强音。

3.3新闻频道的未来发展

从未来看，不仅在国内新闻传播范畴，而且在国际传播的大格局内，打造具有较高传播影响力的新闻频道，日益成为一个媒体乃至一个国家提升自身文化竞争力的重要追求。新闻频道的竞争逐渐成为国际媒体竞争的主要战场，世界各主要国家和地区普遍开办电视新闻频道，24小时向全球播出新闻，使当代重大事件的发展与电视传播的有机运动基本实现同步。法国政府在2006年年底启动了法国国际新闻电视频道（CFII），该频道由法国三大国有电视台组成的法国电视集团和私营的法国电视一台共同负责。该频道启动的直接目的就是抗衡美国有线电视新闻网（CNN）和英国广播公司（BBC）。当时的法国总统希拉克为此说：“让世界了解法国的价值观和法国对国际事务的看法非常重要，为此法国必须站在国际影像传媒的前列。”希拉克早在2002年就提出创建“法国人自己的CNN”，他认为法国在国际新闻舞台的声音和影响力不够，建议创立国际新闻频道。

从国内的情况来看，应该说，经过多年的快速发展，在传播手段和技术装备上，国内新闻频道尤其是CCTV新闻与诸多国际性大台的差距不大。显然，建设新闻频道的硬件条件已经完全具备。实现新闻频道下一步的品质化提升，恐怕在以下两个方面，中国电视人必须作出自身的关键性的跨越。

首先，电视新闻的观念必须有进一步的深化，回归新闻本质，按新闻规律办事，是提升新闻频道常态收视影响，实现新闻频道品牌化大发展所必须具备的一个观念思想前提。

新闻媒体只有按新闻规律办事，真正以受众为中心，改进宣传方法，提高引导水平，多采取群众喜闻乐见的形式，多报道实在而有新闻价值的内容，才能发挥正确舆论导向的作用。很长时间以来，国内的新闻传播在西方新闻界人士眼中只有宣传，而无报道。其实报道意识与宣传意识是相对应的概念，宣传的理念是让事实依附于“宣传口径”，主题先行；而与此相对应的报道理念则是让“事实”成为传播的主体。要从宣传者变为报道者，就要求我们从新闻价值标准、新闻操作手法上全面地加以改造。宣传时政要闻时尽量使之与百

姓产生联系，兼有报道成份；在报道社会新闻时进行客观报道，兼顾宣传功能。因此，新闻工作者对自己的定位应既是宣传者，也是报道者。

其次，强化国际报道，尤其强化重大国际突发事件的现场报道，是使国内新闻频道尤其是央视新闻频道从区域媒体向国际媒体转变的关键。这点是国际大媒体获得自身强大传播影响力的一个重要保证。英国BBC覆盖全球的新闻报道主要依靠BBC分布在全球各地的250多名驻当地记者，他们随时把最新消息传回伦敦总部，保证了BBC及时充分地提供当今世界最重要的新闻。而作为全球领先的CNN则拥有约1000名员工为新闻采访部门工作，设有全球共计42个新闻分社及近900个合作伙伴为CNN提供全球新闻收集。当全球各地区发生重大新闻时，记者都能在第一时间到达现场。央视新闻频道在国内突发事件的现场报道上可以说实现了根本性的跨越，但在国际报道上还很难说有自己的传播优势。在全球传播的大环境中，必须强化中国媒体参与议程设置的能力，改变目前“二传手”的被动地位。抓住一些重要契机，发出中国自己的声音，逐渐形成自己的话语权，甚至话语强势，真正使得国内新闻频道的国际传播实现动态化、当代性的转变，提升传播影响力，成为品牌化的国际媒体。

四、媒介策略的改变

4.1频道改版

2008年5月12日汶川大地震后,中央电视台新闻频道启动了

重大以及突发新闻事件直播体制,频道全面改版,栏目重新包装,在北京奥运会期间,成为奥运资讯频道,为观众第一时间直播重点赛事,同时也提供了大量的奥运资讯节目.让观众在第一时间了解信息.奥运会结束后,神七直播结束后,新闻频道借鉴汶川地震的直播经验,为应

对突发重大事件的发生,从每天早上8:30-11:30,下午13:00-17:00改为焦点新闻直播时段,第一时间向观众传递最新新闻事件,取消了《新闻社区》节目,同时也将每一时段的天气资讯改为全国天气预报节目,让广大观众更快,更实时地了解当天的天气情况.继《朝闻天下》悄然改版后，新闻频道的《新闻30分》、《共同关注》、《东方时空》、《国际时讯》、《新闻1+1》、《午夜新闻》也进行了改版，节目形式、版面相同，节目时间也做了很大调整。8月11日晚10：30和11：00分别加入两档全新新闻节目《环球视线》和《24小时》。9：00，原《新闻大直播时段》改版为《新闻直播间》。2011年1月1日凌晨0时，中央电视台新闻频道突然被编为“CCTV-13”，当天台标即刻改为“CCTV-13”，下标“新闻”字样。

4.2改版后频道栏目

新闻直播：《午夜新闻》、《新闻联播》、《24小时》、 《朝闻天下》、 《国际时讯》、《新闻30分》、《东方时空》、《共同关注》、《新闻直播间》

专题新闻：《新闻调查》、《新闻周刊》、《焦点访谈》、《世界周刊》、《每周质量报告》

新闻评论访谈类节目：《环球视线》、《新闻1+1》、《面对面》

各个节目之间的附加栏目：《生活提示》、《新闻地图》、《全国主要城市天气预报》、《真诚沟通》

恢复24小时全天候直播方案

中央电视台新闻频道即将再次改革——恢复曾经试行过的24小时全天候直播方案。午夜档将打通，每天1时至6时不再只是重播栏目，而是会在每小时时段播出《新闻直播

间》，并至少保证直播20分钟及时新闻，如遇重大事件，直播时间不仅加长，还将安排评论员进行直播评论。

塑造国际形象及时告知重大新闻

目前央视新闻频道是每日6时到次日1时直播节目，共19个小时。1时到6时5个小时是录播节目。在2009年，央视新闻频道改版时曾经试行过一段时间的24小时直播，但由于各种原因而取消。如今这一制度将恢复，近期央视新闻频道将再次进行改革，实现24小时直播制。

央视新闻频道相关负责人员告诉记者，之所以这次要恢复24小时直播主要有两大原因：一是午夜档新闻多是国际新闻，因此有助于央视打造国际大台的形象；二是直播能不放过每一个发生的重大新闻，可以将最新鲜的新闻及时告知给观众。

《新闻直播间》开夜班全部主播轮班上岗

央视新闻频道编辑部午夜新闻组制片人古铭详细向记者阐述了午夜新闻档的编排内容。如今的央视新闻频道每天零时至1时是《午夜新闻》时段，随后从1时至6时均是重播多个栏目。但实行24小时直播后，从1时至6时将打通《新闻直间》。考虑到夜间收视率肯定不会太高，因此与白天的《新闻直播间》不同的是，午夜档的《新闻直播间》每个小时的时段将直播20分钟的新闻，然后再重播各个品牌栏目。古铭表示，如遇到类似利比亚撤侨、王家岭矿难等大事件，即使是发生在深夜，也将随时进行整段直播，不再重播栏目，“午夜档的新闻直播，内容将以及时发生的国际新闻和梳理的重大国内新闻为主。如遇到重大新闻，还将安排评论员直播评论。”至于午夜档《新闻直播间》的主播安排，则采用轮班制，即新闻频道所有的主播都将排班轮流上岗。

《午夜新闻》开放化“评论员制”成常态

除了午夜档打通《新闻直播间》外，古铭还透露，《午夜新闻》也将改版。在对《午夜新闻》的收视群体进行调研时发现，收看此档栏目的收视群体主要是文化层次比较高的人群。因此，简单地对当天新闻的梳理，就不能满足收视群体的需求。因此，《午夜新闻》的改版重在深度。古铭表示，他们计划将《午夜新闻》前15分钟打造成一个重点开放式话题的深度报道。就当前一个社会热点话题，展开全面的讨论，从点到面，从浅到深，从正到反。此外，该栏目还将“评论员制”变成常态，并要求评论员要有自己的观点，不再是简单的评论，而是带有强烈的观点，能引起观众的思考。