女性服饰类期刊的品牌传播问题及策略

女性服饰类期刊的品牌传播问题及策略

作者：乔亚军

来源：《新闻世界》2013年第09期

【摘 要】本文通过分析我国女性服饰类期刊的发展现状，探寻我国女性服饰类期刊品牌传播中存在的问题，并在此基础上探讨如何优化我国女性服饰类期刊品牌的传播策略。 【关键词】服饰类期刊 品牌传播 传播策略 一、女性服饰类期刊的概念

女性服饰类期刊属于消费类期刊的一种。在内容上它们以女性服饰及其相关信息为主，围绕女性时装资讯、流行服饰、服装搭配、服装风格等主题，告知读者女性服饰的基本知识。在形式上女性服饰类期刊一般使用模特或影视明星等人物作为封面形象，采用大开本装订，彩色印刷，期刊页码数在100到350页之间不等。在命名上一般采用中文名，但不少期刊因与国外期刊品牌版权合作的关系，采用中、英文合名。《瑞丽服饰美容》、《ELLE世界时装之苑》、《VOGUE服饰与美容》等，是本文选取的研究对象。

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二、我国女性服饰类期刊的发展现状 1、百花齐放，精彩纷呈

现在市场上女性服饰期刊种类繁多，包括《ELLE世界时装之苑》、《米娜》、《昕薇》、《VOGUE服饰与美容》、《上海服饰》、《红秀grazia》、《嘉人》、《时装》、《madame FIGAFO费加罗虹》、《COCO少女服饰》、《CéCi姐妹》、《瑞丽服饰美容》、《时尚芭莎》等。这些女性服饰类期刊充斥着市场，呈现出精彩纷呈的态势。 2、竞争激烈，胜负难分

国内的女性服饰类期刊呈现出激烈的竞争态势，旧的期刊品牌退出，新的期刊品牌后来居上。但并非所有期刊都有好运气，有的女性服饰期刊品牌从诞生到消亡前后才不过两三年的时间，如《安25ans》。

表1是根据北京世纪华文国际传媒有限公司于今年1月22日公布的数据资料整理所得。从表中数据可知，《瑞丽服饰美容》和《昕薇》2012下半年的销量交替排名首位，始终处于胶着状态。《ELLE世界时装之苑》、《VOGUE服饰与美容》则在市场销量第三名和第四名上徘徊，两者也不分上下。根据市场的“三一律”原则，前三名的市场是一个比较成熟、稳定的市场。同时，前三名和后面追随者的差距较大，前三名的盈利加起来几乎等于后面所有跟随者的总和。①女性服饰类期刊的市场还没有形成这样的状况，市场销量排名第一的桂冠最终花落谁家，还是未知数。

3、与时俱进，灵活运用新媒体

如今，越来越多的女性服饰类期刊开始涉足低成本、高效率、个性化的数字化品牌传播，知名女性服饰期刊开始将品牌传播渠道向新媒体平台拓展，并取得初步成效。首先，与多媒体电子杂志合作，最大限度宣传品牌的知名度。以瑞丽品牌为例，瑞丽传媒集团旗下共有三类电子杂志，分别是《瑞丽裳》、《瑞丽妆》、《瑞丽家》。网民既可以打开瑞丽电子杂志在线观看，也可以下载欣赏，两种方式同样方便快捷。其次，通过开设博客专栏进行品牌传播。期刊品牌博主将个人对于女性服饰美容的切身体会以图文方式展示给网民，使品牌传播的形象更加生动。最后，运用微博传播品牌信息。女性服饰刊物从发布最新女性服饰信息到公布杂志品牌活动，从制造潮流话题到微博粉丝互动，全方位利用微博平台传播女性服饰期刊品牌。 三、女性服饰类期刊品牌传播存在的问题

我国女性服饰类期刊在步入成熟期的同时，也凸显出了一些问题。如品牌定位不清晰、内容同质化、不接地气等，这些问题在一定程度上影响了我国女性服饰类期刊的发展进程。 1、品牌定位不清晰

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“定位并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们概念中的对应关系。”②定位是基于鲜明的市场竞争的导向，也就是指，当市场上同类女性服饰期刊较多，已经形成竞争态势的时候，女性服饰期刊品牌就需要对期刊所要面对的读者群体进行定位，明确期刊所要针对的读者群，只有这样才能有的放矢，使期刊品牌得到更好的传播。我国女性服饰类期刊在品牌传播中出现的品牌定位不清晰主要表现在以下两方面：

第一，个性定位迷失。个性定位就是指品牌传播时考虑那些特殊个性的人，把这些具有相同个性的人作为期刊定位目标，把产品尽量销售给这些群体。我国女性服饰期刊在风格定位时大多选择了用“时尚”来标榜，《时尚》定位为风趣、大胆、韵味，《时尚芭莎》也同样讲求潮流、前卫。两家服饰期刊品牌都想独树一帜，但却未发现定位“时尚”的范围过于宽泛，都试图寻求个性，但却在寻求的路途中“撞车”。实际上还是在进行品牌个性定位时迷失了方向。 第二，阶层定位模糊。一些女性服饰期刊把品牌阶层定位为高端阶层，期刊中充斥着大量的香奈儿、范思哲、爱马仕、路易威登、瓦伦蒂诺等奢侈品广告，这些广告产品远超出中等社会阶层的消费能力。但这些期刊又为人们描绘了一幅理想的未来生活蓝图，从而使得“那些并不属于类似杂志的预期读者亦间或成为类似刊物的购买者”。③中间阶层的群体成为真正购买这些女性服饰类期刊的主体，而非期刊本来定位的高端阶层，这就导致我国女性服饰期刊品牌出现阶层定位失准的问题，不能准确做到目标消费群体与市场实际购买群体的相互契合，品牌传播的有效性也大打折扣。 2、内容同质化现象严重

随着女性期刊整体水平的不断提高，国内消费者日益成熟，对女性服饰期刊的要求越来越高。相对而言，国内女性服饰类期刊从内容到形式相互抄模仿，尤其一些新出的期刊品牌，完全照搬销量排名靠前的女性服饰期刊，同质化现象严重。封面多数选择折页，封面图片也多选择当红明星的上半身或者全身，封面内容放置四到五小块提炼的主题文字，摆放在封面人物的两边。一本女性服饰期刊新设立一个“街拍”的栏目，没过多久，几乎每本女性服饰期刊都有了同样的内容。女性服饰类期刊从选材到排版，从栏目到文字内容都存在着很大的雷同。 3、版权合作，不接地气

我国国内知名的女性服饰类期刊大多是与国外版权合作产物，或者外国知名期刊在我国独家授权发行。在引进时，大多数期刊没有做完善的本土化改造，完全照搬原版期刊的模式，有的甚至连封面模特、文章内容都原封不动照抄。这种不接地气的做法只会导致女性服饰类期刊与目标消费者越来越远。

《ELLE》中文版《ELLE世界时装之苑》，在内容上更倾向于欧美，杂志介绍的旅游地点也多是国外的景点，服装模特的选择也多是欧美年轻女性。《瑞丽服饰美容》是1995年与日本主妇之友社图文版权合作，在中国发行出售的女性服饰类期刊。封面人物以日韩模特或影视

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明星为主，内容从服饰到美容再到旅游美食人物专访，大多选择日本，模特拍摄的场景也充满浓厚的日本元素。

四、我国女性服饰类期刊品牌传播的改进措施

针对上述我国女性服饰类期刊品牌传播中出现的问题，要从注重创新性、加强期刊市场细分、综合运用多种品牌传播手段三方面加以改进。 1、注重创新性

除了众所周知的内容创新外，我国女性服饰类期刊更要注重形式上的创新。女性服饰类期刊最擅长的就是使用图片来吸引读者，一件服饰的搭配怎么样，单凭文字说明会显得很单调，而添加一张图片就能解决这个问题。女性服饰期刊中各种各样的广告设计，也给读者带来了全新的体验。如《瑞丽服饰美容》每一期都在广告设计上别出心裁，在期刊封面上有封面内折、封面外折；在内面拉页上，有加厚纸拉页、蝴蝶拉页、多折页、小拉页粘贴等多种形式；除此之外，异形内页也是常用的广告设置方式，包括加厚UV连、标签+闷切、异形装订、小标签、二分之一切割插页、局部模切等。 2、加强期刊市场细分

相对于发展中国家，发达国家的期刊经营者更加重视对期刊市场的细分，即窄众化的发展。“不要把其他本地报纸作为竞争对手，因为从对手那里夺取利益，要比通过自己找到并培育对手尚未占领的市场，要难上十倍，而且代价昂贵得多”。④这其实就是一种窄众化的发展策略。尽量避免与竞争对手的正面较量，而是在观察对手中发现漏洞，进而将这个漏洞开发成一个新的期刊市场。这个道理同样适用于女性服饰类期刊市场。

在发展初期，《昕薇》与众多知名女性服饰类期刊品牌相比并不显眼，近两年却与一直排名领先的《瑞丽服饰美容》旗鼓相当，甚至在多个省份的市场占有率一度超过《瑞丽服饰美容》，表现出强大的竞争力。个性、前卫、实用、时尚是《昕薇》的定位，不以年龄来划分读者是《昕薇》的特色，“V”类人这一特殊群体是《昕薇》的服务对象。《昕薇》将目标受众细分为追求个性的消费群体的策略，符合了当下年轻人追求个性的潮流，也使其在众多女性服饰类期刊市场中寻找到了独特的发展道路。由此可知，女性服饰类期刊可以根据自身的特点和优势，切合实际，选择最合适的定位，从而谋求更大的发展空间。 3、综合运用多种品牌传播手段

女性服饰类期刊可以综合运用多种品牌传播手段，提升品牌形象。

成立女性俱乐部。一些女性服饰类期刊可以成立针对女性读者的俱乐部，汇聚顶尖优秀女性，通过她们提高期刊的品牌影响力。比如瑞丽集团的“美丽研究室”，通过沙龙、体验会、讲座、晚会、派对、酒会、培训、展览等活动整合优质读者资源，扩大品牌影响力。

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举办或参加慈善公益活动。女性服饰类期刊通过参加各种慈善公益活动可以有效提升其品牌形象。《时尚芭莎》每年举行的中国慈善盛会“BAZAAR明星慈善夜”，开创了集明星、潮流和传媒力量为一体的新型慈善模式。在每年的慈善晚会举办期间，《时尚芭莎》品牌通过报纸、广播、电视、网络等媒体形式得到了广泛的传播，向公众宣扬了《时尚芭莎》负责任的社会态度。 参考文献

①胡博，《我国时尚类杂志现状及发展战略》[D].武汉大学，2005 ②程宇宁：《品牌策划与管理》[M].中国人民大学出版社，2011

③郭小平，《论阅读分层与高端杂志的中间阶层定位》[J].《中国出版》，2009（1） ④刘鹏，《市场环境下的报业可持续竞争战略》[J].《新闻知识》，1999（2） 实习编辑：彭雨 责编：姚少宝