浅谈基于STP战略的顾客战略应用

浅谈基于STP战略的顾客战略应用

作者：樊珍会 朱凤

来源：《财经界·学术版》2015年第01期

摘要：STP作为营销战略的重要内容，它与顾客战略之间相互平行。在实际操作中，把STP战略应用到顾客战略之中，能清晰的明确战略目标和营销框架。本人就STP战略在顾客战略中的整体应用与维护进行分析，就基于STP战略在顾客战略中的应用策略提出自己的见解，以供参考。

关键词：STP战略 ;应用维护 ;顾客战略 一、前言

顾客战略是营销实践中普遍关注的问题，把顾客资源最大化作为顾客战略的重要目标进行实施。STP战略与顾客战略是相互独立，相互平衡。然而在经济一体化发展的今天，如何把相互平衡的、独立的战略规划进行有效的整合，相互交叉互补，形成完整的营销体系，清晰的营销框架，是现阶段各企业可持续发展的重要保障。 二、STP战略与顾客战略概论 （一）STP战略

是市场营销重要战略之一，S是指市场细化，T是指目标市场的选择，P是指产品定位，这种战略理念是打破传统营销观念，适应市场经济营销思想的重大突破。从STP战略理念可以看出，市场是个多元的综合体，具有多元化、多层次的消费需求的集合体，并不是一个单独的企业就能满足多元化的市场需求，各企业的发展应根市场需求、购买力、消费喜好等特征，根据市场需求的相似性，把市场细化成若干个子市场。企业根据自己的品牌规划产品的战略目标和发展计划，并符合企业的长期发展需要和服务能力，进而确定目标市场。作为企业产品的定位要根据市场消费需求，定在偏好的位置，再通过企业营销活动进行宣传，引起消费者的注意，使消费者感知所需产品的存在。 （二）顾客战略

顾客战略是市场经济作用下，以买方市场为主的全新概念，早在1996年就有学者在文献中提出了顾客资产价值，并将他定为企业顾客终身价值折现总和。在顾客资源的基础之上，通过财务评价分析和顾客的数据运用，把顾客的终身价值最大化，进而建立与顾客的良好关系，同时进行维护，实现顾客价值最大化。企业把顾客作为企业资产进行管理，把这种管理升华到企业发展的战略层面之上，也就形成了现阶段各企业实施的顾客战略。顾客战略的主题思想是根据不同顾客资产对企业的作用不一样，但是企业资源却相对有限，需要把不同作用的顾客进

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行分层次对待，才能做到企业资源的合理运用，确保企业收益的最大化。顾客战略发展的主要体现在：新顾客的开发、老顾客的维护及追加销售三个方面。 三、顾客战略中STP战略的应用分析

在实践中，STP战略与顾客战略都是营销战略的生要组成部分，把相互平行的两者之间，进行交叉应用，也就是把STP战略应用到顾客战略之中，构建全新营销战略框架。在网络知识经济时代，通过信息科技技术，企业已能够将顾客群体细分到个人，同进运用信息媒体，也能对顾客实施营销计划。 （一）整体应用

顾客战略内容包括新顾客开发、老顾客的维持与追加销售，这样一来需要对不同的客户进行识别、定位。把STP战略应用在顾客战略之中，能有效解决这一问题。 1、STP战略中的市场细化在顾客战略中的应用

市场细化是把顾客资源本身进行细分，根据顾客的购买力以及对产品的认知度进行细化。根据企业产品所选择的目标市场，建立一个细分坐标，横向坐标为购买力，把购买次数为0的客户划分为潜在客户，购买1次的客户称之为新客户，把购买两次以上的客户称之为老客户;纵向坐标是对个业产品的认知度，认知度也就是顾客对产品的主观或客观评价，来确定顾客的购买行为，从整体上可分为好与差两大类，来进行客户的开发、维护、再开发。 2、STP战略中的目标市场选择在顾客战略中的应用

通过市场细化之后，可以把顾客资源分成以下几大类：潜在的新顾客（潜在新顾客是购买次数为0且对产品认知度良好的客户）、竞争对手顾客（是购买次数为0并对产品认知度差的顾客）、忠实新顾客（购买一次且对产品认知度好的顾客）、随意型顾客（是购买过一次对产品的认知度差的顾客）、老顾客（多次购产品客户）及意向型顾客（购买过一次以上但对产品认知度差）等。根据顾客群的分类，在顾客战略中可以把顾客分成两大部分，新顾客和老客顾客作为目标顾客进行营销策划。

3、STP战略中目标市场定位在顾客战略中的应用

所谓的目标市场定位是把企业产品定位在消费者偏好的们置上。根据目标市场的差异性，企业的目标市场定位也应区别对待，对新顾客要注重于对产品价值的宣传，强调产品对顾客的需求满意度;对老客户要注重产品的品牌价值宣传，强调产品的潜在价值和对顾客的无形影响;对意向型客户强调产品的实用价值，提高顾客对产品的认知度。因此，目标市场定位要着重于渠道价值，购买的便利性，提高产品的认知度。 （二）STP战略在顾客维护中的应用

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随着对不同顾客群体的认识，越来越多的企业注重于对顾客的服务，目的在于减少开发新顾客的成本和费用。在对顾客维护的过程中，对现有的顾客群体采用金客塔的管理模式，有的放矢的实施顾客战略。首先，根据顾客给企业带来的利益进行分类，通过顾客对产品的认知度和给企业带来的利润，分为高、低两大区域。其次，根据不同的分区，把老顾客进行分类：忠诚度低且高利润的黄金客户群、忠诚度且高利润的钻石客户群、忠诚度低且利润低的普通客户群以及忠诚度高利润低的可培养客户群。从客户群的性质可以把除忠诚度低且利润低的普通客户群的其他客户群作为目标市场进行客户的维护和再开发。最后，目标市场的实施策略，根据不同的顾客群体，实施不同的顾客维护策略。先根据顾客的忠诚度，进行品牌维护计划，增强客户对产品的认知度。再根据市场情况，制定预防客户流失策略，保持产品的市场占有力，最后与顾客进行定期或不定期交流，了解产品的市场价值和不足，进行内部整合，增强产品的市场竞争力，提高客户的满意度。 参考文献：

[1]贾艳梅，王军.浅析企业目标市场营销战略的步骤——STP战略三步骤[J].现代商业.2013（21）

[2]熊山.陈一君.营销模式：理论与实证研究文献综述[J].科学时代.2010（8） [3]刘磊，陈信康.基于顾客战略视角的品牌战略运用[J].现代管理科学.2010（12）