论企业文化对营销管理的作用

论企业文化对营销管理的作用

作者：李平

来源：《科学与财富》2012年第03期

摘要：而在现代企业里，企业文化对营销的作用日益明显，烟草行业已经进入现代企业行列，初级传统的管理方式已经不完全适用了，应该结合现代营销管理理论，对管理方式加以持续改进，特别是融入文化管理成分，才能保证管理方式与时代的同步，尤其是企业文化对于营销管理工作的指导意义将在现在企业中有更加突出的表现。如何将企业文化融入到营销管理中，来提高管理中的控制力和员工执行力，是创建现代企业的重要手段，也是发展壮大烟草行业的有效途径。

关键词：企业文化；营销管理；实践 1、相关定义 1.1企业文化的定义

企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共同价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形态，企业领导者把文化的变化人的功能应用于企业，以解决现代企业管理中的问题，就有了企业文化。企业管理理论和企业文化管理理论都追求效益。但前者为追求效益而把人当作客体，后者为追求效益把文化概念自觉应用于企业，把具有丰富创造性的人作为管理理论的中心。这种指导思想反映到企业管理中去，就有了人们称之为企业文化的种种观念。这是企业长期发展过程中，形成一种人文氛围，是一种企业气质、企业性格，也就是企业文化。 1.2营销工作管理

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。何种企业文化就将打造出何种性格的销售体制，何种企业文化的就将打造出何种性格的营销队伍，何种企业文化就将打造出何种营销发展方向。 2、企业文化与营销工作的关系 2.1企业文化对营销管理工作的指导意义

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

企业文化是一种巨大的精神力量，无论是在企业创业期、上升期还是稳定期都具有重要作用，是在“企业法律”的基础之上再升华的结果。就目前烟草商业企业的发展而言，商业企业的“法律”——即工作规范、管理制度、操作流程等相关管理文件都已经相对健全了，企业文化也正处于一个升华时期，因此，将企业文化应用于管理就显得十分重要了。对于我国烟草的发展，历史是悠久的，最早可追溯至明朝，而对于烟草行业而言，正式组建公司20多年的历史了，随着工商分离、网络建设、协同营销等诸多重大举措的开展，行业内规范化程度日渐加强，工、商企业也逐步跨入现代企业行列，此时开展企业文化建设，正是号准了行业发展的脉搏，有利于进一步推动营销管理的创新发展。 2.2企业文化对营销管理工作的执行意义

企业文化在营销管理过程中的凝聚作用，烟草企业创建企业文化，就是要凝聚二十四年来，新老烟草人的心路和历程，将新老员工的思想团结到一处，一切为企业，一切为行业发展创新，只有这样，才能将全体职工抱团，才能将全部的力量集中于营销创新，从而使行业发展向更好的层次迈进。在营销管理过程中，首重人心的凝聚，即企业必须将全体职工的人心凝聚在一起，形成向心力，在此基础之上开展的营销管理工作才能够产生效果。 2.3企业文化对营销管理工作的发展意义 2.3.1文化在营销管理中的带动作用

对于企业而言，在长期的经营过程中，树立一种先进的企业文化，并将其有效的运用到营销管理中，亦是至关重要的，家电行业中的海尔就是典型的成功范例。对于烟草企业而言，自成立至今，历史二十余年，经过了无数的洗礼，几经大乱大治发展到今天，个中历史难以一一回味琢磨，但是有一点始终是一成不变的，那就是始终坚持着“两个至上”的行业共同价值观的要求，这是整个烟草行业的“行业文化”，是我们每个商业企业在长期发展过程中形成的各类型企业文化的本源，是企业文化中最根本的、最核心的内容，是始终带领着我们大步向前的源动力，只有将这一源动力充分应用于营销管理中，才能促进企业发展，带动行业进步，最终实现“两个至上”的要求。

2.4.2文化对营销管理的改良作用

文化是一种具有亲合力的东西，是相对的、柔性的标准，而营销管理中的制度和标准，是绝对的、刚性的法则，基于人性化管理理念的思想，在营销管理过程中，绝对的刚性会造成员工压力过大，这是企业在“法治”阶段中不可避免的问题，同时，长期按部就班的工作会造成员工的平常心态，使其只安于现状，满足于程式化的操作过程，难以激发员工的主动性，甚至于扼杀了许多创造性的思维，这对企业和行业的发展是极度不利的。必须做到刚柔并济，将企业文化和营销管理充分予以结合，去各自之长而互不各自之短，以人性化的方式来实现烟草商业企业营销水平的提升和管理方式的创新。因此，在刚性的环境中，融入文化氛围，使刚与柔充

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

分融合，做到刚柔并济，这就大大缓解了纯刚性带来的弊端，都是也弥补了文化柔性所带来的管理不力，做到了两者兼顾。

2.4.3文化在营销管理中的融合作用

文化是具有高度亲和力的，自古以来，征服中原大地，建立起强大政权的少数民族王朝，在文化上，最终都被先进的中原文化所征服，辽、金、元、清的历史就可以充分证明这一点，以武力征服天下，却最终都融入到中华文明之中。目前，正在大力提升卷烟销售网络的建设工作，而卷烟营销工作很大的一个特点就是体现为对外，必须按照行业内“两个至上”共同价值观的要求，去维护国家利益、维护零售客户和消费者的利益，应该清醒的认识到：维护国家是根本，维护零售客户、消费者利益是保障，只有更好的满足零售客户和消费者的需求，才能更好的维护国家利益。

2.5营销管理工作可以强化企业文化的意识效果

从诸多现代企业发展的历程来看，一个企业从弱到强、从小到大的发展，其管理过程的转变和创新是至关重要的，企业大致都要经历“人治”、“法治”、“自治”三个时期，在“人治”时期，企业规模较小，人员较少，实行人管人的管理方式最直接也最有效；当企业规模逐步扩大，形成一定的规模后，就必须进入“法治”阶段，即以严格的企业“法律”——相关的制度、规定、流程和标准，进行管理；而随着企业规模的进一步扩大和企业历史的延长，员工在对企业“法律”的执行已经不需要以“他律”去控制，而是成为员工自身的行为，即成为一种本能性的反应时，那么就进入了“自治”阶段——就是员工的高度自律。■ 参考文献

[1]《人力资源管理》（美国）韦恩?蒙迪著 谢晓非 译 出版时间2011年7月1日

[2]《市场营销理论与实训》作者： 张卫东 著 出版社：电子工业出版社出版时间：2011年6月1日

[3]《我在华为的日子》作者： 董延明 著 出版社：远方出版社出版时间：2010年1月1日