嘉华鲜花饼进入锦州市场策划

管理学院08-4

一、产品简介

华鲜花饼，是一款以云南特有的食用玫瑰花入料的酥饼，是以“花味、云南味”为特色的云南经典点心代表。作为唯一入选20__年上海世博会展销的云南特色糕点，华鲜花饼早已香袭全国，成为畅销云南旅游市场的时尚宠贵。

二、市场分析

中华民族有着悠久的历史和古老的文化，糕点制作则是丰富多彩的食品艺苑中的一朵瑰丽的鲜花。随着社会的发展，人们生活水平不断提高，人们对饮食的要求就越高，不但要求“吃得饱”，而且还要“吃得好”、“吃得科学”，因而对糕点食品的质量要求和营养要求日益提高。

根据《小康》2010列出的住房、医疗、子女教育等15类家庭消费支出项目中，票选出了“20__年中国城市居民的五大开支大项”。按得票率由高至低依次是：饮食、住房、服装、电子产品和家用电器。其中票数最高的饮食达到了77.9%。

锦州作为二线城市，目前截至“十一五”末，锦州市总人口为311.12万人，据国家统计局锦州调查队调查显示：20__年锦州市城镇居民人均食品支出4190.91元，恩系数由20__年的39%降到35.5%。由此可以看出随着人们在饮食方面消费支出的增加，食品类市场有很大的发展空间，而糕点类在人们的认知中可以充当副食甜点，也可以冲当主食使用，其发展空间具有巨大潜力。

华鲜花拥有独特的加工艺术，优质的配料来源，同时其本身也具有中式糕点独特的历史，因此就市场前景看，华鲜花饼具有很大的市场开拓潜力，

三、竞争对手分析

锦州的糕点类市场上多为小型的糕点作坊为主，经营自营品牌。相对于华鲜花饼此类连锁糕点经营企业而言，其主要竞争对手为已进入锦州糕点类市场的好利来蛋糕连锁店。

好利来企业现已主要生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆、粽子等产品为主，是拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。19__年成功进驻锦州市场，目前为止已在锦州设立了八家分店。好利来充分利用其连锁品牌的优势成功吸引了锦州糕点市场的主要消费趋向，主要消费群为学生和40以下的工作人群。但是其部分商品的价格偏高，并不能为大部分消费者所接受。

四、优劣势分析

（一）优势分析

1.有悠久的文化历史

鲜花饼的制作历史可追溯到300多年前的清代，由于鲜花饼颇受民众的喜爱而广为流传，从西南的昆明到北方的天津均有所见。22年来，嘉在传承古时制饼传统的同时，不断研发改良鲜花饼的制作工艺和条件，坚持烘焙最纯正的鲜花饼，并深受广大消费者

的热捧，成为城市的共同爱好。

2.采用食材绿色健康

为了确保供应绿色健康的食用玫瑰，公司参照绿色食品规范，全面采用先进的种植管理技术：基地引进全世界最先进的以色列耐特菲姆滴灌施肥及监测系统，确保及时供应玫瑰花生长所需水分及肥料；基地在防治病虫害的过程中主要采用农业防治、生物防治和物理防治等绿色治理办法，以避免在病虫害防治过程中产生污染。由此产出的食用玫瑰，花瓣色泽鲜亮，香气浓郁，品质上乘，是制作鲜花饼的最佳原料。

3.制作工艺标准规范

鲜花饼的制作从采摘到烘焙都是一项十分考究的工作。

采摘：食用玫瑰的采摘必须在每天清晨伴着晨露开始，采摘至上午九点前后便须结束。因为九点之后气温开始上升，鲜花的香气会随之挥发，进而影响花卉品质。

储存：采摘下的玫瑰花经过工人的初步筛选，便需进入冷库储存或通过冷藏车及时运输至用花工厂进行后期加工。

拣花：拣花是一项看似简单实则颇具学问的工作，工作人员在对采摘回的食用玫瑰进行分拣时，既要将不符要求的花朵剔除，同时还不能对其他优质花卉造成损伤与污染。

制饼：华鲜花饼的大致做法是：用含苞欲放或者微微开放的食用玫瑰制作成玫瑰花馅，加之以精制面粉、白糖、蜂蜜等配料经先进的隧道炉进行焙烤而制成，新鲜出炉的鲜花饼酥软爽口、花香浓郁、

沁人心脾。

4.拥有广泛的潜在顾客

华鲜花饼沿袭了了传统的中式糕点的制作工艺，其烘烤成饼状，以豆沙和鲜花为内馅，这种口感和外形都深得中老年人的喜爱，同时其独特的以鲜花为食材的配方也吸引了年轻人的目光和兴趣。其拥有自己特有的多款精美包装，加上其本身的独特制作工艺，使其具有独特性，又不显随意，加上其价格适中，成为人们送礼和答谢亲友的上选。

5.店内配备便利的邮运服务

在各专营店内设有XX快递和远途托运服务，方便远地游客购买并邮寄回家或赠送他方亲友。

（二）劣势分析

1.食材运送不便利

由于华鲜花饼的食材为新鲜的花瓣，因此由飞机托用则加大了成本。

对于此点，锦州XX附近有多个花卉苗圃，可以建立自己的花卉供应基地或与某个或某几个花卉苗圃建立长期的供应关系，来减少食材运输带来的不必要成本。

2.目前连锁店分布不广

华鲜花饼店目前主要分布在云南省，在东北地区尚未建立连锁店，其发展空间有可拓展性，同时由于没有其他连锁店支持，总部距离较远，也使其发展具有风险性。

3.产品单一

华鲜花饼店只经营鲜花饼一种产品，这就表示当人们对鲜花饼失去最初的新鲜感和尝试欲望后，会出现较长一段时间的销售下降现象，这对于华XX在锦州市场建立基础是不利的。

对于此点，华XX可以引入嘉企业的其他一些特色糕点，例如麻薯、西式糕点等。

五、进入市场的规划准备

（一）广告宣传

进入市场的准备工作中宣传最重要的。华XX进入锦州市场的宣传工作可以从三个方面着手。

1.投资媒体广播广告

目前电视媒体和广播通讯已经成为人们最先认识某个品牌的主要方式。因此华XX应当抓住这一点，大力要争取植入公交车的报站广告和出租车的交通广播电台的广告，并且在锦州主要的地方台争取投资植入广告。

2.进行网页广告投放

在信息化为信息交流的主要时代，网络通讯是年轻消费群体获得信息的另一个主要通道。因此，华XX应当在XX等网页上植入宣传广告，增加关注度。

3.举办正规宣传会

在进驻锦州市场前，应当在XX、XX等大型百货类商场，以及XX、XX这类大型超市中举办商品展销会，提高消费者对于嘉

鲜花饼的兴趣和尝试欲望。

（二）正规的人员招聘

在人员招聘方面，华XX应当体现正规化的招聘流程，同时要为员工提供优越的工资和福利待遇。这样同时也是对华XX的另一种人文宣传。

（三）争取进驻大型超市

华XX由于没有先决的东北地区的品牌基础，所以应当在开设自己的专营门店的同时，争取获取超市和XX超市的专柜销售，而且一定要为专柜销售，这样可以尽快的让华XX进入人们的消费视野，同时也营造了其正规和独特的品牌形象。

（四）进行小型频繁的促销活动

由于华XX首次进入锦州市场，为了拓宽市场，建立消费群，应当尽快的举办促销活动。但是要采取小型的频繁的促销模式，大型的促销会很快的吸引人的目光，但是也会使部分消费者对其进行错误的定位，将其定位为低档消费品。因此要采取小型的频繁的促销方式，频繁的促销回在一段时间内吸引消费者注意，同时其促销幅度小也不易使消费者将其定位到低档消费品的行列。在具有稳定消费群和市场基础后逐步减少促销的次数，这样也不会引起消费者的心理落差。