浙江服装企业的品牌战略

浙江服装企业的品牌战略

浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。

　　随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。

一、综合性品牌战略

　　综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。　综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。

　　同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。

　　因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。

　　根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。

表1： 浙江服装品牌综合品牌战略实施情况

　　但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”，但推出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。

　　为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。

二、多品牌战略

　　多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。

　　在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感觉到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合适。公司如要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的服装企业不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采用多品牌战略。下面是我省服装品牌多元化的几个企业的情况。

表2： 浙江省服装企业品牌多元化情况表

　　在仔细分析了有关资料和实地调研后，我们发现企业品牌多元化有多重原因，主要有三种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的“杉杉”定位中档市场，当公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，于是就有了“法涵诗”，此外，罗冠、法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域，而原有的品牌名称和其积极的联想不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业在进入女装领域时，本想继续用“罗蒙”两字，其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON”变为了柔性十足的“ROMON”，但公司发现作这样的微调解决不了问题，公司决心与韩国公司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第三种原因是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。如一个中文的或中国色彩很强烈的服装品牌，到美国、法国、意大利去开拓市场，能成功吗？回答是否定的。庄吉公司在法国作过一调查，就“JUDGER”这个品牌名，想象一下其名下服装的质量和档次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个很有意大利风格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于开拓国际市场。为了进军国际市场而考虑另选品牌名的国内服装企业还有著名的“恒源祥”。

　　品牌多元化的动机虽然不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新市场、面对新的消费者群体（如男性与女性、成人和儿童、中国人和外国人等）时，就有必要考虑要不要选用全新的品牌。

三、结束语

　　品牌战略是企业经营中的重大决策，对企业影响深远。综合品牌战略和多品牌战略对服装企业来说并不矛盾。从上面的表1和表2可见，杉杉、罗蒙和庄吉既是品牌综合化的典型代表，也是品牌多元化的领先者。在国内外的服装行业和其他行业，企业发展到一定规模后，同时采用这两种战略的企业很多。因此，就服装企业而言，可供选择的品牌战略实际上有四种：单一产品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。我们认为，公司在创品牌的初期因选择单一的产品品牌战略，当这一品牌建立起了相当的知名度和信誉后，就可以选择综合品牌战略，如果这个综合品牌无法涵盖某个新的市场，这时就需要考虑选择多品牌战略。

浙江服装企业创名牌：成绩和经验

一、引言

　　浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。

　　改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的服装名牌和名牌企业。截止2002年 11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌， 是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。

表1　 全国服装行业中国驰名商标数量分布表

表2 全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表

　　浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行的前列。2002年底，宁波已建成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，经过短短的5-6年时间发展，大有赶上宁波之势，并在2001年打出了“穿在温州的口号”。现在，宁波和温州都在申报中国服装名城的称号。2002年，有权威媒体评选的十大服装领袖中，温州报喜鸟的吴志泽、美特斯/邦威的周成建、罗蒙的盛静生和杉杉公司的郑永刚榜上有名，十大服装领袖浙江在其中占了4席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中的成效显著，获得了全国性的一致认同。 除了宁波和温州两大板块外，绍兴的服装也很有规模，如步森、海魄、太子龙等，还有嵊县的领带。同样已在全国小有名气的是杭州的女装。

　　杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定的知名度，但影响不大。这两年的群体亮相，在全国的几次服装服饰展览上的优异表现，成为浙江服装的新亮点。现在比较有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等，大都是很富有浪漫和/或怀旧色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女装产业作为市政府重点在抓，提出要打响杭州的女装品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布进军童装市场，8月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向国内童装第一品牌迈进。

　　除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛杉和皮革制品等，均在全国享有盛誉，涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当知名度的品牌。

　　总的来说，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕的成果，已在全国取得了领先地位。

二、浙江服装企业创名牌的成功经验

　　浙江服装业的经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了很多。为什么得改革风气之先的广东未能产生著名的全国性品牌（见表1和表2），而浙江却有众多的中国驰名商标和中国名牌呢？根据我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在要不要品牌问题上，认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一大批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个别品牌的表现好坏而受影响。如1999年浙江两大品牌之一的杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争的格局被打破。但很快罗蒙替代了杉杉的地位，成为了省内甚至是全国可以与雅戈尔竞争的品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉的品牌氛围后，杉杉品牌的典型产品——西服——的综合市场占有率有明显的下降。因此，良好的品牌氛围和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀主要原因。此外浙江服装企业创品牌过程中有一些共同的特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。具体来说有以下几条：

　　（一） 浙江服装企业的品牌意识强，觉醒早，行动也快

　　浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y，……等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。

　　浙江服装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业发展势头非常强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的5-6年时间，但它们行动非常迅速，采取的是高起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和品牌产出地之一。

　　第三个板块在绍兴，特别是诸暨。目前涌现出来的品牌有步森、海魄和太子龙等。该地区没有非常特别的品牌运作特色。大都以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始发力以寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，基本仿效宁波和温州的模式创建品牌，尤以浪莎和步森的业绩最为显著。

　　第四个板块是杭州的女装。杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名的选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。

　　总的来说，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。

（二）投巨资于生产工艺，引进国际一流的生产设备，确保一流的产品质量

　　品牌经营必须以产品的质量为基础。浙江的服装企业的产品质量有三大基础作保证，一是采用优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。这最后一点尤为明显。早在1991年，杉杉公司就引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备；1988年又投资2.3亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地。雅戈尔投入8亿元，建世界一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城。事实上，浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备。如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯……等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。　以庄吉公司为例，其引进的设备清单如下：美国GGT的CAD排版系统和假眼机、打口机，日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面机及德国的才士多宝的袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利的珠边机和电脑整烫设备等，共从四个国家的不同公司引进了21类设备。再如做袜子的浪莎公司第一家从国外引进最先进的数码织袜设备，现拥有国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备3000台套。由此可见以庄吉和浪莎公司为代表的浙江服装企业，对产品质量非常重视，始终以一流设备，确保一流的质量。　　

　　（三）引资和引智并举，让先进的设备和工艺及先进的管理结合，以发挥最佳

　　浙江省的这些服装企业为了更好地发展，先后与日本、韩国、意大利等国的企业进行合资和合作。如罗蒙与日本、韩国的企业开展了合资和合作；雅戈尔与日本的伊藤忠、日清纺、晃立等公司的合资；杉杉与日本的伊藤忠、大东方及意大利的GO-FIM（法拉奥）公司等多家公司合资和合作。

　　他们在购买了一流的设备后，还聘请一流的工艺师作公司的技术顾问或直接交由外国专业人士来管理，从而使工艺水平大大提高。如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产的工艺水平由原来的2级上升到了5 级，达到当今国际最高档次的工艺水平。庄吉公司在引进国外先进设备的同时，大力引智。公司先后邀请了意大利服装纺织总会会长、TORINO大学的教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级的工艺师到庄吉指导或担任顾问，强化企业的生产工艺技术管理和产品的质量管理。

　　浙江的服装企业由于一贯重视产品的质量管理，因此各服装公司先后通过了ISO9001质量体系认证和方圆标志认证，还有一些公司在全国率先通过了ISO14000的环境标志认证。获得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最佳男装设计奖等荣誉称号的企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。

　　有了一流的产品质量，一些公司大胆向消费者做出完全满意的承诺。如庄吉对消费者和加盟商做出了这样的承诺：向消费者承诺从调换、退换货到修补的100%服务和终身免费干洗；对加盟商承诺100%换货。

　　（四）借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力；

　　打开电视我们总能看到浙江服装企业的品牌广告，而且几乎所有各级各类的电视台都能看到，中央电视台有、省级卫视有、地方有线电台还有。浙江的著名服装品牌在品牌上的投资每年有几千万元，多的达到了上亿元。鉴于服装是穿在人身上的，因此，在广告中大多选择知名的、人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。

　　浙江服装企业用名人作品牌的形代言人最早是宁波。这些形象代言人有：费翔、胡兵、濮仁晰等；其后温州服装界迅速赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名人广告队伍（详见下表3）。现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨的太子龙服饰作广告。

表3 浙江服装企业品牌代言人一览表（部分）

　　明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以让品牌活气来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力。品牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。

　　根据我们的调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位。如美特斯/邦威的郭富城和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。

（五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的权益

　　浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉的西服等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。下表是浙江八大服装类驰名商标的品牌延伸情况。

表4 浙江服装八大驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表

　　品牌延伸策略对品牌有双重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的价值得到更有效的利用和摊薄品牌投资，延伸产品通过借品牌原有产品的信誉和顾客对品牌的信赖，可以尽快在市场上渡过引入期；如果延伸产品表现良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通过产品的销售和它的包装袋的转播，进一步扩大提高。浙江服装企业的品牌延伸策略，从目前看基本上是成功的。如雅戈尔和步森向西服的延伸，杉杉向衬衫的延伸，庄吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的业绩。

　　（六）普遍采用特许加盟模式，扩大品牌的市场覆盖面

　　渠道管理是服装品牌经营过程中的一个突出问题。服装的产品最大的特点是季节性强，品种更新速度快。因此，品牌服装经营中怎样适销对路非常重要。国内的几大服装企业都有这样的体会：产品好卖时利润非常丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在库里，最后算帐时没有多少利润。

　　服装销售传统上的模式是自己开连锁店或代理店，企业承担全部销售风险。在浙江服装业的发展过程中，这种模式曾经发挥过巨大的贡献。但发展今天已经不大合适了。杉杉公司率先放弃这种模式，改用加盟商的模式。后起的温州服装企业更是充分利用特许加盟商，迅速扩大市场的覆盖面。

　　此外，加盟模式还有一个好处是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让经销商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。

　　目前，温州的服装品牌企业的加盟店已超过一万家，娃哈哈在今年五月宣布进入服装行业，首期加盟商就达800多家，迅速覆盖全国市场。就是以袜子为主的浪莎公司，其全国的加盟店也已超过400家。

浙江服装企业创名牌：隐患和解决策略

三、浙江服装企业创名牌中存在的隐患

　　（一） 品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求

　　浙江服装的强项主要集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相似。一是品牌定位的层次都是中高档；价格在1000-5000元/套；二是品牌的消费者为“好男人”，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位；罗蒙虽无这样的文字表达，但在其画册中也认为“罗蒙”是成功的好男人的形象。

　　再如衬衫，雅戈尔作了一个VP免熨衬衫的广告，为什么要给先生买呢？“因为爱你嘛！”现在海魄的广告也类似：小两口吵架，说：这衬衫是我买的！而终止，言外之意是“爱你的”。

　　如果去看一下各公司的网站和它们的宣传和宣称，我们很难区分出谁是谁。如下面是三家服装公司的企业使命目标和关于品牌的表述：

　　·企业1：目标——创国际名牌 建百年企业，宗旨——让消费者满意 使合作者发展 ，理念——装点人生 服务社会。（雅戈尔）

　　·企业2：以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神，来共同塑造敬业、谐美、向上的企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际化，以保障企业不断走向辉煌，永续发展。（庄吉）